2017年4月23日 星期日

雷軍哈佛演講:高毛利是一條不歸路會變成用戶的敵人


騰訊科技訊(王潘)4月22日,小米科技創始人、董事長兼CEO 雷軍 ( 微博 ) 在美國馬薩諸塞州劍橋市出席了第20屆哈佛中國論壇開幕式並發表演講。
雷軍介紹說,手機行業是目前全球競爭最激烈的戰場,但小米卻只用兩年半的時間一躍成為了中國第一,世界第三;發布手機後第四年營業額就已超過100億美元。
雷軍認為,毛利率越高的公司不一定越好,毛利率高其實是一條不歸路。因為許多公司為了提高毛利率都會從兩方面考慮:提高價格與控製成本。然而,提高產品價格就是在與用戶慢慢變成敵人,一旦控製成本就會慢慢變成偷工減料。因此,如何做成一個偉大的公司,就要看該公司到底有沒有勇氣限制毛利率。
演講中,雷軍提到的一個重點是,小公司不創新就沒有生存機會。那麼,小米如何創新?

技術是小米最核心的東西:小米MIX全面屏手機讓小米成為了全屏時代的業界領先,未來一兩年內,小米MIX帶來的影響將成為行業潮流,手機將因此改變。小米在三年前醞釀做手機芯片,現在成為了世界第四家擁有自主研發芯片能力的手機公司,全部通過自主研發而非收購。對於技術公司,技術是核心,技術決定成敗。
商業模式的創新:“互聯網+”的引入。小米用互聯網的技術和方法論來做了手機和一系列產品。互聯網是一種全新的方法論,一種觀念,用這種觀念重新思考原有業務能得到很多不同的結論。
關於口碑: 什麼樣的東西會有口碑?不僅是好的東西,也不僅僅是便宜的東西,又好又便宜就有口碑?不一定!帶來口碑的是超越預期。什麼樣的東西能超越預期?極致的東西。口碑可以讓小米的Marketing(市場營銷)成本為零。
極致的效率: 互聯網不打價格戰,大家都直接免費。互聯網厲害在於:傳統商業需要人來幹活,但互聯網靠服務器來賺錢。電商睡覺的時候都在掙錢。
互聯網對傳統商業的影響:1. 極致的思想,如何能降低所有的運作成本; 2. 技術的手段和方法論:如何提高全流程的效率。
互聯網的方式如何運用在硬件上: 做硬件的難點在於失敗意味著全盤皆輸,需要在保證品質的基礎上實現每週更新,小米最自豪的地方是用互聯網的方式做硬件。不同於Apple的保密機制,小米給了用戶參與的機會,類似於農家樂,把參與感放在了服務裡。
用品類提升線下店客流頻次
堅持成本定價,零毛利。這種情況下,對效率的要求是極致的。為什麼傳統商業賣的越來越貴:10% 成本用於Marketing, 50%給了銷售的各個環節等等,於是大多數生意的效率極為低下。想掙錢,要么提高價格,要么偷工減料。
那麼如何提升效率呢?要把Marketing的成本降到零,把事情做到極致,只有極致的東西才能口口相傳。小米如何做到極致?倒逼機制:做到一樣的品質,賣一半的價格。
雷軍向觀眾展示了小米手環,稱其為“No.1 in China, No.2 in the world”。他提到生產電池耐用時間久且防水的電子手環的兩點初衷。一是是因為市場上售賣的電子手環電池持久力一般僅不到一周時間,且一旦忘記充電常常就無法再啟動;二是防水性能低。基於這兩點考慮且在與團隊不斷探索下,小米公司最終實現了小米手環60天的電池持久力以及防水功能,且售價僅79人民幣。
雷軍還提到了進入中國電子手環市場的考量,由於中外市場環境的不同,中國老百姓並不熱衷於室外運動,國外電子手環一千多人民幣的價格讓多數中國消費者望而卻步。而小米手環以成本價格且超越同等品牌性能的優勢,讓其很快佔領了整個市場。
對於小米手環的發展過程,雷軍強調:毛利率越高的公司不一定越好,毛利率越高其實是一條不歸路。因為許多公司為了提高毛利率都會從兩方面考慮:提高價格與控製成本。然而,提高產品價格就是在與用戶慢慢變成敵人,一旦控製成本就會慢慢變成偷工減料。因此,如何做成一個偉大的公司,就要看該公司到底有沒有勇氣限制毛利率。口碑的本質是超越預期,價格低花樣多都不能促成口碑,超越預期即是做到極致的標誌。
過去兩年,小米公司經歷了增長瓶頸。只有電商的效率能撐起小米的模式,電商只佔商品零售總和的百分之十,百分之九十的市場都進不去。很多人勸雷軍賣的貴一點,但小米要做一家與眾不同的公司。
在增長客戶源的過程中,雷軍一直在思考怎麼能夠接觸到90%的用戶。小米公司開始嘗試用互聯網的方法做實體零售業,發現和電商成本差不多,甚至還更低,小米之家開一家火一家,每平米銷售額僅次於蘋果,達到了世界第二。雷軍說,小米公司已經設立了70家小米之家,每家都幾乎是銷售產業裡的第一。
賣手機是低頻行為,那麼怎麼能夠讓顧客有意願進店更頻繁?合適的品類組合。將低頻組合成高頻與品類豐富度十分重要。電商很在乎用戶的頻率,把每個產品做到堅持成本定價,讓人信任:閉著眼消費轉換率特別高,於是看到一件買一件。有一位美國朋友逛完小米之家之後評論說這是成年人的糖果店:有各種樣有趣的產品,便宜得不要不要的。
實體店的運作成本甚至比電商低。傳統零售業商家會消失嗎?小米的模式是線上線下相結合。小米之家三年之內目標是開到1000家,五年內收入突破100億美金。互聯網不僅僅是技術,更是要用電商的方式重新思考線下零售店,零售店仍然有核心競爭力,線上線下同價。

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