年度表現。
就在本週，麥當勞在投資者日活動上預告，當前季度美國同店銷售將「略為負成長」。上一季度，其銷售額僅成長0.8%，為逾一年來最慢增速。
消息一出，公司隨即宣布一項耗資85億美元的多年期改善計劃，涵蓋技術投入、門市升級及拓展雞肉和飲品品類。然而市場並不買單——投資人擔憂資本支出大幅增加將侵蝕利潤，股價再度下挫。
漲價失去人心
麥當勞的困境，根源在於價格。
疫情結束後，麥當勞為對沖牛肉、勞力及燃料成本的上漲，持續推高菜單價格。根據《經濟學人》大麥克指數，2019年至2025年底，美國巨無霸價格累計上漲約23%。
同時，消費者本身也在通膨和利率上升的壓力下摀緊錢包，對每一筆餐飲消費愈發挑剔。
彭博追蹤的分析師中，唯一給出「賣出」評級的Melius Research分析師Jacob Aiken-Phillips直言：
他們的價格漲了很多，麥當勞不再被視為餐飲中的最佳性價比選擇。我可以去Texas Roadhouse，花差不多的錢，和家人享受一頓真正的堂食體驗。
2024年，一張顯示巨無霸套餐售價18美元的貼文在社群媒體廣泛流傳，引發軒然大波。麥當勞隨後回應稱，這僅是全美逾13700家門市某一家的個例定價。
競爭對手趁勢搶跑
麥當勞的價格壓力，在競爭對手的亮眼數據面前顯得更加刺眼。
Restaurant Brands International旗下漢堡王，美國最新季度可比銷售額成長8.5%，超越市場預期，翻新版皇堡及星際大戰聯名活動功不可沒。百勝餐飲集團旗下塔可鐘，同店銷售成長7%，5美元、7美元和9美元套餐組合有效拉動了客流。
股價表現上，漢堡王母公司年內上漲5%，塔可鐘母公司年內下跌8.4%——兩者均跑輸標普500指數13%的漲幅，但與麥當勞年內23%的跌幅相比，仍相去甚遠。
加盟主不配合，折扣難落地
麥當勞的價值策略也面臨來自內部的阻力。
麥當勞執行長Chris Kempczinski在第二季財報電話會議上透露，約三分之一的加盟商未遵循公司的定價指引，消費者對相關促銷活動的知曉度也低於預期目標。
麥當勞近95%的門市均為加盟經營。加盟商們對折扣活動普遍抵觸——例如今年推出的「10款3美元以下菜色」套餐——因為這類促銷雖能帶動銷量，卻直接壓縮了本已承壓的營運利潤。
「Next」計畫能否奏效？
面對重重壓力，麥當勞推出了名為「Next」的新策略，計劃透過技術投資、門市翻新以及重新開放疫情期間關閉的兒童遊樂區來重振品牌。
Seaport Global分析師Eric Gonzalez對此表示謹慎樂觀，但他指出，這些改變「至少需要一年時間才能產生明顯效果」。他同時認為，資本支出增加、近期銷售承壓等負面因素已在當前估值中有所反映——麥當勞股票目前市盈率約為17倍（基於未來12個月盈利預測），遠低於五年均值。
儘管如此，華爾街整體仍對麥當勞持正面看法：彭博追蹤的分析師中，24位給予買進或相當於買進的評級，16位持中性，僅1位建議賣出。平均目標價較上週五收盤價隱含約28%的上行空間。
Walser Wealth Management首席投資長Rebecca Walser表示，其公司目前持有麥當勞股票，但投資人現在需要看到的是食品品質和性價比的實際改善，以及客流量持續復甦的訊號。 Walser說：
麥當勞是美國文化的一部分：快樂兒童餐、漢堡神偷、麥當勞叔叔、遊樂區。他們需要重新打造那種體驗。我們真的相信麥當勞能夠走出這段困境。
麥當勞發言人週五重申，公司將以緊迫感採取行動，力爭在2026年結束前讓美國業務回到更強勁的軌道上。
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