2017年5月14日 星期日

千億市值蒸乾,慘到賣停車位,服裝界“諾基亞”已跌下神壇

諾基亞曾經稱霸世界,到最後只剩下個名字。
服裝品牌Esprit就像諾基亞,老套路已經走到了懸崖邊。
連續十幾年的雙位數增長變成如今每年淨虧損數十億港幣,
曾經鼎盛時期市值超過1300億,如今已不到十分之一。
直營門店已關近400家。
1968年誕生自美國的Esprit很奇葩!專注拆散姻緣幾十年,號稱時尚界的分手大師。
  創始人Susie Russell和Douglas Tompkins(也是NorthFace的創始人)夫婦創立Esprit 20年後離婚。

  從採購商變成代理商再到老闆、最大股東的香港商人邢李原,先是和第一任妻子離婚,娶了林青霞;幾年前,他和林青霞的婚姻也已經終結。
代言人巴西超模吉賽爾·邦辰,換了N個男朋友。。。
曾是最熱品牌,給了中國服裝界很多第一次
  Esprit進入中國後,一度風靡。
  2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨自等待》給了Esprit一個大特寫。
林青霞甘當Esprit的移動廣告牌,
  出門能穿Esprit,絕不穿別的牌子。
除了吉賽爾·邦辰,宋慧喬做過代言。
很多明星捧場。
任賢齊、范冰冰等明星都曾被看到在Esprit購物。
  Esprit給中國時尚圈帶來無數個第一次,被稱為西式服裝時尚在中國大陸的啟蒙和傳播者。
  第一個在國內使用靠牆高架貨架結構;
  第一個培養區域陳列師的品牌;
  第一個有貨品大系列的品牌;
  第一個給顧客電話預約購買的品牌;
  第一個優質代理商品牌;
  第一個百貨商場必備品牌;
  10年股價增百倍,成就千億時尚帝國,如今慘到賣樓賣車位!
  Esprit曾先後在香港和倫敦股市上市。
  從1997年到2007年,Esprit的股價從最低0.9元漲到最高125元,增長超百倍。
  其市值在巔峰時期達到200億美元。
  遍布全世界40多個國家,通過14000多家批發商行銷全球。
  從2009年結束連續15年的雙位數增幅、銷售額開始滑坡之後,Esprit開始了打折促銷和關店之路。
  5折、3折,常年都有打折促銷。
  2011年退出北美市場,關了80多家門店。
  2015年出售香港辦公室,連樓下停車位都賣了,然後大規模裁員。。。
  前些年賬面上有所好轉,都和這些動作有關。
  業內人士稱,在中國服裝品牌中,有一個“十年循環”鐵律,也就是一個興衰、更替的循環。
  2008年之後Esprit股價暴跌90%。
  2013年錄得上市後首次年度虧損,接下來連續數年虧損,曾單年巨虧數十億港幣。
  帶著Esprit大舉國際化擴張、持股44%的邢李原從2006年便開始賣股票套現,辭職,共套現214億元。
  如今市值已不足巔峰時期的十分之一。一個龐然大物的衰落,絕對不是偶然。
  快時尚沒有斷掉傳統品牌的後路,是Esprit自己丟掉了最重要的東西。
  轉型自救,照葫蘆畫瓢想學ZARA,回天乏術
  Esprit的轉型之路是奔著快時尚去的。
  2012年,Esprit聘請了出自ZARA母公司Inditex的馬浩思擔任CEO,他又引入了另外三名有Inditex戰略、採購、銷售方面工作經驗的高管。
  他給Esprit帶來的最大改變是其所謂的“ 垂直模式 ”,想複製一個ZARA出來:
簡化供應鏈管理(供應商由超過350多家降至230家以下);
類別管理團隊(轉化了所有產品分部);
新營銷模式(完全集中採購及營銷);
縮窄產品範圍;
季節性產品時間表(由12個月產品系列變為4季產品系列);
快銷產品開發(快速反應產品由設計至上架週期為2至3個月);
優化庫存管理。
希望通過這個模式全面控制庫存,幫代理批發商進行集體營銷。
  經過一番改革,Esprit的產品從設計到上架依然要花費3個月左右。但卻並沒有扭轉Esprit每年淨虧損超10億港幣的頹勢。
  想要真正實現“全方位渠道模式”,不僅需要很長時間,而且自從邢李原離開,大股東們都是注重短期利益的投資機構,Esprit已失去了徹底轉變為重資產模式的機會。
  質量好到尖叫,卻一步步走向衰落,根源在於庫存管理
  自從2008年之後,Esprit的很多服裝開始走向特賣場,不是5折就是3折的,為了處理整個公司積壓的庫存,常年都有打折促銷活動,成了持續性商業行為。
  這是毀滅Esprit品牌形象和價值的直接殺手。
  慢慢地,Esprit成了很多人心中沒人要的貨,形象受損,新款沒人買,都等著很快就會到來的打折促銷,已成惡性循環。
  而造成庫存積壓的原因,可以歸結為以下3點。
  1、過於依賴批發
  縱觀Esprit的成長史,可以看到,其當年處於潮流前端的設計是一個重要原因,但更主要的是靠著批發建立的版圖。
  最鼎盛時期,Esprit在全球擁有超過14000家代理商。而ZARA的幾千家門店,沒有一家是加盟店。
  當然,不管什麼時候,代理加盟這種低成本、高效率的擴張方式成效都很顯著。
  但渠道的不可控帶來了一個嚴重的問題,庫存積壓。
  作為批發源頭,Esprit不光要準備大量的產品庫存為代理商調撥和補貨,一旦代理商無法消化掉所進的貨,Esprit還要負責一定的貨品回收工作。
  最新數據顯示,Esprit的庫存金額近17億港幣。至今批發業務占到一半多,週期長的訂單佔有的比例偏高。
  雖然Esprit後來也開了直營店、旗艦店,但終究已經錯過了最佳的佔有市場的時期。為壓縮成本,直營店的數量最近幾年也在減少,已經從近1100家減少到698家。
  正是由於過於依賴批發,忽視了供應鏈建設,從而導致Esprit無法對市場變化作出快速反應。
  2、貨品周轉週期過於冗長
  Esprit屬於輕資產模式,但限於太過傳統,其從開始設計到採購面料、根據分公司和代理商的訂貨訂單進廠生產、配送補貨、最終上架銷售,往往要花費超過9個月,整個過程十分漫長。
  向快時尚轉型前,Esprit一年開兩次訂貨會,兩次訂貨會搞定一年的銷售,可想而知。是按月推出產品系列的,也就是一年12個月,就有12個月的產品系列。
  在產品銷售方面不具完全的主動性,所以Esprit做的最多的工作,就是設計新品和開訂貨會。
  直到走上快時尚路線,依然是訂貨會模式,只不過將一年兩次增加到每個月一次,並在一定程度上縮短貨品周轉週期,但依然無法完全掌控整個生產、銷售的流程。
  現在的庫存周轉天數120天,交貨時間在3個月左右。
  與ZARA、H&M這些快時尚巨頭小量生產,後期補貨的高庫存周轉率方式相比,依然遙不可及。
  3、定位與潮流脫節,刺痛老鐵們的心
  Esprit自創立起,一直堅持一個口號——“在乎心態而非年齡”。
  支持服裝品牌不斷發展壯大的基礎確實是品牌定位,但是還要加一個條件,即契合消費潮流,或者說目標消費群體的核心訴求。
  可是,心態不是潮流,人們看重的就是潮流。
  當年Esprit的消費人群,主要集中在70後和80後。
Esprit的服裝,用料和做工都是為人稱道的,但卻跟不上如今時尚潮流的快速更迭,更沒法和快時尚品牌拼上新速度。
  心態確實好,但不能當飯吃。
  定位和時代的潮流格格不入,價格居高不下,10多年來風格未變,設計老化、款式單一,無法滿足消費者多樣化的需求,品牌的整體形象迅速老化。
  此外,Esprit多年下來積攢的龐大的顧客數據,卻並沒有在轉型中被物盡其用。
  Esprit逐漸淪為“大齡消費者”折扣季“買買基本款”的選擇。
  且,Esprit的店面裝潢風格確實跟不上時代,既不低調也不夠時尚,店舖位置也極難找,離黃金位置越來越遠。
  Esprit真正丟掉的,和諾基亞一樣,是顧客。
  其實不管市場如何變化,
  企業如何轉型,如何升級產品,
  有一點永遠不會變:
  企業多麼貼近顧客、貼近一線、貼近市場,

  就多麼貼近成功。

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