吳曉波：“價廉物美”的時代可以結束了

1990年代中期，我到溫州調研打火機產業，溫州人把十多個零配件攤在桌子上，一個一個捏起來，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器，日本成本1.1元，溫州人0.2元；密封圈，日本成本0.2元，溫州人0.01元；塑膠配件，日本成本0.6元，溫州人0.08元，再算上溫州工人月薪比日本工人低20倍。        

       一溜成本賬算下來，年輕的溫州老闆很豪氣地一拍桌子：“一隻打火機，日本造的市場零售價是一美元，溫州造是一元人民幣，看我們不幹死小日本！”他大聲講出這段話的時候，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產20億隻，儼然全球第一。        

       在過往的中國企業崛起史上，這樣的景象從來就不陌生。同樣的一個商品，我們的企業家們以令人驚訝的成本控制能力——包括原材料成本、製造工藝成本、勞工成本、土地成本、稅務成本、土地成本以及環境治理成本、行銷成本等等，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手，造就了Made in China的神話。曾經中國最大的彩電工廠四川長虹的董事長倪潤峰更是總結過一個“30%生死線”的競爭規律：在同等功能的前提下，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜百分之三十，這是必須守住的“生死線”。 

      

       這條“生死線”，我們守了三十年。        

       溯至於今日，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條“生死線”還守不守得住，我們還應不應該去守這條“生死線”？        

       再回頭說那只打火機。        

       就在那位年輕的溫州老闆很豪氣地拍桌子的時候，我拿起他的打火機，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來，他很坦然地對我解釋說：“這是一次性打火機，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那麼結實。”        

       這個細節裡隱含著一個事實，即溫州打火機的巨大價格優勢，除了來自各項成本落差之外，其實也來自配件品質和用戶體驗的刻意下降，此外，作為產業的模仿後進者，不必在技術反覆運算上進行投入。       

       因此，所謂的“價廉物美”，“價廉”是硬梆梆的，“物美”則其實未必。        

       從2003年前後開始，隨著國內原材料和勞動成本輪番上漲，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業平均利潤率跌到2%的可憐水準，大量工廠倒閉轉產，3000多家企業縮水至100餘家，且全數苟延殘喘，而在這些年裡，溫州人對打火機產業的技術反覆運算進步的貢獻幾乎為零。        

       小小的打火機，是一個小小的縮影，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限。               

       製造業可謂中國經濟的基本盤，它的可持續成長取決於量與質的均衡遞進。三十餘年來，我們的製造產能已經得到了空前的提升，從紐扣、家電到汽車、手機，無一不列全球第一，可是，賴以制勝的成本優勢卻在不知不覺中煙消雲散了，因此“價廉物美”的空間其實已經被極端地壓扁。        

       更重要的是，當今中國出現了數以億計的中產階層人士，他們開始認真地關注商品的品質與性能，這一族群有四個顯著的消費特性。        

       第一，他們是典型的性能偏好者。即便是去買一雙運動鞋，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋，還是休閒鞋，或是登山鞋，而拉開他們的衣櫃，一打清清爽爽的襯衫，春秋兩季各有不同，正式休閒必須分別，細分意味著品位，品位訴求於品質，品質指向於品牌；        

       第二，他們是精明的廣告辨識者。粗鄙的、腦白金式的洗腦廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們迷信體驗，更願意相信來自同一審美水準的口碑傳播。他們很難認同一個品牌，不過一旦入得法眼，卻會成為持續的消費者和慷慨的分享者；        

       第三，他們願意為高品質埋單。他們相信好的商品就應該有相匹配的價格，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一次認可，消費行為的必需性讓位於審美性，他們願意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單，為流行元素埋單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定；        

       第四，商品的定價與成本無關，而取決於消費者心理的價值認同。一隻小坤包是用真皮還是人造革製成的，與它的標價是三萬元還是一千元無關，那些訂購12萬元一隻蘋果智慧手錶的嘗鮮者，對手錶配件的製造成本毫無興趣。       

       這些新的消費特性，是物質充沛時代的標誌，意味著新的主流消費理念的變革，而它們無一不是對“價廉物美”觀念的揚棄。        

       讓人稍稍感到失望的是，當今國內的絕大多數製造商並沒有察覺這一潮流的改變，甚至在新興的互聯網產業裡，我們仍然目睹的是陳舊的“價廉物美”戰略的延續。        

       我們看到一些新銳的企業家，穿著約伯斯式的牛仔褲，站在碩大的LED屏前，非常細緻地告訴台下的聽眾，他們即將面世的襯衫，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝、最好的免燙技術，無論從品質到品相，還是從舒適度到體面，都堪比新光百貨所有售價幾千元的襯衫，而價格卻只需129元。        

       每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當年的溫州老闆和倪潤峰。        

       我相信他的真誠，但我真的不相信他的未來。        

       我寧願相信，好的商品就應該有好的價格，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發，有好的研發，才可能有更好的商品。        

       所謂的“價廉物美”，作為廣告概念是可以存在的，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的，但它不應再是“中國製造”的絕殺神技，更不可能把“中國製造”帶到一個新的升級層次。        

       我寧願相信，已經粉墨登場的中產族群願意為好的商品支付好的價格，他們願意自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率，用更多的投入為他們提供更好的商品。       

       星轉鬥移，萬物蝶變。今日中國市場，“30%生死線”不但守不住了，而且已經完全不必再守。在這個意義上，“價廉物美”的時代真的可以結束了。